2014년 5월, 전통 미디어그룹인 뉴욕타임스(NYT)가 뉴스의 중심에 섰다. ‘혁신(Innovation)’이라는 96장 분량의 NYT 내부보고서가 유출됐기 때문이다. 이 보고서는 NYT기자 10명이 TF팀을 꾸려
1년간 고민하여 찾아낸 NYT의 문제와 해결책을 담고 있다.  

Editor 도경재 

NYT 보고서의 결론은 조직을 개편하고, 디지털 우선순위 전략을 쓰자는 것이었다. ‘혁신’ 보고서 이후 NYT는 기사를 최대한 많은 독자에게 노출시키고자 데이터와 마케팅 전략을 활용하였다. 그 결과, 76만 명에 머물던 디지털 구독자수를 불과 1년 만에 100만 명을 넘어서는 변화를 가져왔다.

NYT 혁신 보고서, 변화를 이끌다
NYT의 혁신을 이끈 것은 내부 조직의 구조 변화다. 먼저 경영 관련 부서와 뉴스 편집국 간 칸막이를 없애고, 디지털 분야를 비롯해 데이터와 홍보 관련 분야의 인력을 확충했다. 기자가 마케팅 분야를 함께 담당하는 것보다 각 분야의 전문가를 따로 두고 서로 협업하는 게 더 효과적이기 때문이었다. 마인드와 조직의 변화는 기자와 콘텐츠 전문가들의 자발적 협업을 이끌어 냈다.
이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장은 커뮤니케이션 전문 미디어 <The PR>을 통해 ‘혁신 리포트’가 NYT 같은 전통적 미디어 회사들에게만 혁신을 요구하는 것이 아니다고 지적한다. 그는 ‘모든 기업은 미디어 컴퍼니이다(Every Company is a Media Company)'라는 명제를 중심에 두고, 모든 기업이 혁신 리포트에서 배워야할 러닝 포인트를 정리했다. 
첫째, 홈페이지의 존재 가치가 하락하고 있는 시점에서 검색·SNS·이메일 뉴스레터 같은 채널을 기반으로 블로그와 같은 랜딩 페이지를 노출하고, 타깃 고객들이 쉽게 클릭할 수 있도록 지원하라. 둘째, 새로운 콘텐츠 생산뿐 아니라 기존 콘텐츠를 재가공하고 연결고리를 찾아내어 시간이 지나도 빛이 바라지 않는 ‘에버그린 콘텐츠’를 제작하라.
셋째, 기존에 단발성으로 발행된 다양한 콘텐츠를 고객의 시각에서 다시 포장(Repackaging)하여 콘텐츠의 가치를 되살릴 수 있는 기회를 모색하라. 넷째, 타깃 고객들이 원하는 콘텐츠를 개인의 관심 주제에 따라 이메일이나 메시지로 받을 수 있도록 개인화 기능을 추가하라.

고객의 입장에서 고민하라
다섯째, 구조화된 콘텐츠 추적을 통해 독자들의 이용 현황을 파악하고, 콘텐츠의 분석과 혁신으로 검색엔진 최적화 방안을 마련하라. 여섯째, 매체에 콘텐츠를 등록하기 전에 검색과 SNS 등에 최적화하는 노력과 고객에게 직접 다가갈 수 있는 채널을 활용하는 전략을 수립하라.
일곱, 영향력 있는 인물들과 관계를 맺고 정보를 제공하는 PR방식을 도입하여 기업 브랜드를 구축하고, 메시지의 도달 범위를 넓히는 노력을 하라. 여덟, 자사가 보유한 미디어(Owned Media)담기는 콘텐츠의 신뢰도와 콘텐츠 프로모션에 있어, 자사 브랜드를 좋아하는 고객들이 생산하는 콘텐츠를 활용하는 방안을 고민하라.
아홉, 분석적인 평가 과정 없는 콘텐츠 마케팅의 진행은 의미가 없다. 콘텐츠 전략, 계획, 전술, 실행에서 이끌어내는 결과 분석이 중요하다는 점을 인식하라. 열, 이벤트는 고객들과의 소통이 중요한 목적이다. 고객 중심의 특별 이벤트 마케팅 또는 고객 체험 마케팅을 콘텐츠 마케팅과 연계하여 브랜드 가치를 높여라.