1892년 설립된 코카콜라는 100년 역사를 지닌 기업으로 2012년까지 브랜드가치 순위에서 부동의 1위를 차지했다. 이런 성적을 내기까지 북극곰이 이바지한 바가 크다. 왜 코카콜라는 북극곰을 모델로 사용했을까? 결론은 하나다. 시원함. 갈증 해소에 북극곰을 연상시킨 것이 효과를 본 것이다. 
특정 기업 또는 제품을 떠올릴 때 주저 없이 연상되는 브랜드의 이미지, 가치의 효과가 그만큼 중요하다. 이미지를 보는 순간 소비자는 정보를 처리하고 저장하는 프로세스가 작동한다. 소비자는 외부 자극에 대한 노출, 주의, 해석을 다루는 지각과 기억으로 저장되는 정보 처리 과정을 거친다. ‘딱 주행한 ㎞만큼 내세요’라는 자동차보험 광고 역시 소비자의 처리 과정을 염두에 둔 돌발적인 시도다.
아마 마케터는 코카콜라의 시원함을 인지시키기 위해 북극곰을 이용해도 무방하리라 생각했을 것이다. 소비자는 관여도(정보 탐색 과정에서 시간과 노력을 기울이는 정도)가 높으면 주의를 기울인다. 하지만 그렇지 않다면 마케터는 자극을 통해 소비자의 주의를 유도해야 한다.
100년 동안 여러 모로 노출된 코카콜라는 자극이란 과정을 거쳐 주의를 집중시킬 수단이 필요하다고 강하게 느낀 것 같다. 그렇다면 주의를 끄는 데 영향을 미치는 요인은 무엇일까? 첫째, 제품에 대한 욕구가 확정된 소비자. 둘째, 소비자와 연관성이 높을수록 더 많은 관심을 기울인다. 셋째, 산악자전거 판매 광고처럼 동기를 이해하고 목표 대상자를 위한 전략을 구상할 때 주의에 영향을 미친다. 마지막으로 자극에 대한 소비자의 노출과 빈도다. 동일한 자극에 반복적인 노출된 소비자는 적응해 더 이상은 주의를 기울이지 않게 된다. 
그렇다면 고객은 어떻게 정보를 처리할까? 고객은 지각적 조직화 및 해석에 따라 정보를 처리한다. ‘지각적 조직화’는 여러 단편적인 정보를 통합하고 의미있는 정보를 만드는 과정이다. 예를 들어 광고의 배경 음악이나 이미지 등을 통으로 받아들이는 과정이다. 지각적 해석은 고객이 기존 기억 속의 지식과 관련지어 자신의 방식으로 의미를 부여하는 것이다. 이를테면 태블릿을 스마트폰의 연장선상으로 기억하거나 혹은 노트북으로 간주하는 사람이 있다. 
지각적 조직화를 위해 시원한 북극과 포근한 북극곰의 이미지까지 장기적으로 노출된 소비자가 바라본 북극곰의 상징적 이미지와 기억은 거부감 없이 연상네트워크(schema)에 의해 해석된다. 간혹 메시지 왜곡이 발생하면 소비 상황을 지속적으로 모니터링하고 자신들이 추구하는 방향과 고객의 해석이 일치하는지 면밀히 점검해야 한다.
북극곰의 장기집권(?)이 끝난 코카콜라는 젊고 활력 넘치는 브랜드 구축을 위해 열일하고 있다. 팬층이 두터운 K-POP 아이돌 그룹인 뉴진스를 투입한 마케팅으로 혁신적인 전환을 꾀하고 있다는 느낌이다.