2023년 글로벌 미디어 광고 플랫폼 중 가장 선호한 것은?
브랜드가 효과적인 미디어에 투자하기 위해서는 먼저 각 광고 플랫폼이 제공할 수 있는 정확한 이점과 실제 활용 시 장단점을 이해하는 것이 중요하다. 광고 캠페인은 수용력 높은 청중에게 전달될 때 그 효과가 7배 가량이나 더 높기 때문이다. 이에 칸타는 2023년 23개 시장에서 약 1만 6천 글로벌 소비자와 9백 명의 마케터를 대상으로 조사를 진행하고 미디어 리액션 리포트를 통해 인사이트를 제공하고 있다. 2023년 글로벌 미디어 광고 플랫폼과 관련한 유의미한 지표는 무엇이었을까?
먼저 소비자에게 가장 선호되는 미디어 채널 유형은 스폰서 이벤트였다. 스폰서로 참여하는 이벤트 광고는 소비자들 사이에서 긍정적인 프로필을 가지고 있으며 안정적으로 유지되고 있었다. 지난 몇 년간 부정적인 인식이 없었다는 점도 변함없었지만 혁신적이라는 인식을 획득했으며 신뢰도 또한 높아진 것을 발견할 수 있었다. 또한 스폰서 이벤트는 디지털 시대와 팬데믹에 잘 적응한 미디어 채널 중 하나로, 이제 대면 이벤트와 온라인 이벤트의 결합 형태로 진행되기도 한다. 스폰서 이벤트는 광고로써 소비자에게 재미있고 신뢰할 수 있는 요소로 긍정적인 평가를 받고 있다.

실제 광고 마케터들이 선호하는 미디어 채널
스폰서 이벤트 외에도 소비자에게 선호되는 광고 채널은 영화관 광고, 옥외 광고, POS 광고, 디지털 옥외광고 순이었다. 특히 옥외 광고는 소비자가 전통적인 야외 광고에서 느끼는 ‘지루함’ 문제를 해결하며 높은 해상도 및 기술로 혁신적인 변화를 이끌어 냈다. 올해는 이처럼 대면 광고 경험이 소비자 선호도에 미치는 영향력이 더욱 두드러졌다. 그렇다면 실제로 광고를 기획하고 집행하는 마케터들은 어떤 채널을 선호하고 있을까? 
마케터에게 인기 있는 미디어 채널로는 온라인 영상 광고가 
1위를 차지했다. 온라인 영상 광고는 소비자 광고 선호도에서는 비교적 낮은 순위에 머물렀지만 마케터들에게는 4년 연속 가장 선호하는 플랫폼으로 자리하고 있다. 실제로 조사에 참여한 마케터의 74%가 2024년 이 채널에 대한 지출을 늘릴 것이라고 답했다. 주목할 만한 점은 지속적으로 마케터 선호도 순위에서 높은 점수를 차지하던 TV 광고 선호도가 하락했다는 점이다. 메타버스 마케팅 또한 61%의 마케터 응답자가 2023년에 메타버스에 대한 지출을 늘릴 것이라고 답했지만 실제 순 증가율은 12%에 그치는 등 기대에 미치지 못하는 성과를 거둔 것으로 나타났다. 

소비자와 마케터가 선호하는 미디어 브랜드의 차이
선호하는 미디어 브랜드를 살펴보았을 때에도 소비자와 마케터의 인식 차이를 발견할 수 있었다. 2023년 글로벌 소비자가 가장 선호하는 미디어 브랜드는 ‘아마존(Amazon)’으로 구글(Google)과 틱톡(TikTok)이 각각 2위와 3위를 차지했다. 아마존은 2년 연속 소비자가 가장 선호하는 광고 플랫폼으로 선정됐는데 소비자들은 아마존 광고가 신뢰도 높고 유의미하며 유용하다고 답했다. 또한 아마존은 광고 관련성이 높고 일부 과도한 타겟팅 문제를 제외하고는 부정적인 요소가 거의 없는 것으로 인식됐다.
마케터의 경우 ‘유튜브(YouTube)’를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 유튜브는 2023년 선호도가 크게 증가하며 인스타그램(Instagram)을 제치고 1위에 안착했다. 유튜브는 작년에 비해 광고에 대한 마케터의 신뢰도를 향상시켰으며 이제 가장 믿을 만한 광고 플랫폼으로 자리 잡았다.

한편 이번 조사에 따르면 광고주와 광고대행사가 선택할 수 있는 플랫폼의 수가 나날이 증가함에 따라 소비자의 ‘주목(attention)’을 이끄는 플랫폼이 성공적인 미디어 선호도 유치에 필수적인 것으로 확인됐다. 소비자의 주목은 광고 선호도와도 연관되는데 칸타 조사 결과 소비자들이 주목한다고 말하는 미디어 채널과 소비자들이 광고 보기를 선호하는 미디어 채널 사이에는 90%의 상관관계가 있었다. 그러나 마케터가 소비자의 주목을 이끌어 낸다고 생각한 채널 1위인 인플루언서 콘텐츠는 실제 소비자들의 입장에서는 주목을 사로잡은 채널 상위 5위에 포함되지 않아 마케터들의 생각과 소비자 주목도 간에는 간극이 있는 것으로 나타났다.
새로운 플랫폼과 미디어 유형이 끊임없이 등장하고 사라지는 등 미디어 환경은 멈추지 않고 진화하고 있다. 일각에서는 디지털 전환의 속도보다 미디어 환경의 변화 속도가 더 빠를 것이라고 예측하기도 한다. 이 같은 변화 속에서 미디어 발전 방향을 정확하게 파악하고 적절한 미디어 플랫폼을 선택해 투자하는 것은 브랜드에게 있어 그 어느 때보다 중요하다. 각 미디어 플랫폼의 장단점을 이해하고 소비자의 광고 선호도를 고려해 각 플랫폼에 맞는 광고 캠페인을 집행하고 급변하는 미디어 환경을 성공적으로 헤쳐 나가기 위한 힘을 축적해야 한다. 

양정열
칸타코리아 대표 / 아시아태평양 리서치 협회(APRC) 회장 / 前 KORA(한국 마케팅 여론조사 협회) 회장 / 前 ESOMAR(유럽 마케팅 여론조사 협회) 한국 대표
1989년 연구원으로 마케팅 리서치 업계에 첫발을 내딛은 후 해당 분야에서 30년 이상 꾸준한 경력을 쌓아온 전문가다. 칸타코리아 수장으로 뛰어난 리더십과 경영 능력을 인정받으며 회사가 지속적으로 성장하는 데 기여하고 있으며, 국내 리서치계 최고 인재들과 소비자 인사이트 분야를 혁신하는 데 앞장서고 있다. 또 주요 협회 대표직을 역임하며 국내 마케팅 리서치 산업 발전에 힘쓰고 있다.