Trend Analysis, 경영 인사이트를 얻기 위한 트렌드 분석_3

소비자물가지수가 41년 만에 최고 수준의 상승폭을 보여 인플레이션 공포가 커지고 있는 상황에서 브랜드들은 소비자를 시장으로 유도할 수 있는 실질적인 방법을 모색해야 한다. 경기침체 속에서 현재 브랜드들이 우선적으로 고려해야 하는 4가지 리스크 완화 솔루션을 소개한다.

소비자물가지수가 41년 만에 최고 수준의 상승폭을 보이고 있다. 브랜드들은 전 세계적으로 거세게 불고 있는 인플레이션 공포에 맞서 소비자를 시장으로 유도할 수 있는 방법을 모색해야 한다. 통상적으로 인플레이션과 같은 경제적 혼란의 시기에 브랜드들은 ‘가치’를 중시하는 경향이 있는데, 지금은 리스크를 완화하는 데 집중해야 할 때다. 칸타의 연구 결과에 따르면, 지난 30여 년 이상 인플레이션을 경험하지 못한 현재의 소비자들은 경기침체 상황에서 이득보다 ‘손실’의 측면을 훨씬 더 중요하게 따지기 때문이다. 
따라서 브랜드는 소비자의 손실을 최소화하는 데 초점을 두고 리스크를 완화할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 즉, 리스크 경감 전략을 적용하는 것이다. 해당 전략에는 인플레이션 상황에서 소비자가 느끼는 4가지 상실 요소를 포함하는 것이 중요한데, 여기서 4가지 상실은 익숙하지 않은 환경에서 오는 편안함의 상실, 불안감에서 오는 평온함의 상실, 취약성에서 오는 안전성의 상실, 불확실성에서 오는 자신감의 상실이 해당된다. 이러한 요소들은 브랜드가 현재 우선순위로 두어야 할 지표이기도 하다. 

손실을 최소화하고 리스크를 완화하는 4가지 솔루션
우선 첫 번째로 소비자의 상실감을 해소하고 편안함을 주기 위해서는 브랜드 자산과 규모를 활용해야 한다. 일반적으로 경제적 불황기에는 가격이 브랜드 자산이나 규모보다 더 중요하다는 인식이 있지만, 가치 추구보다 리스크 감소가 더 중요한 상황에서는 브랜드 파워를 활용하는 것이 안정감을 회복시킬 수 있다. 시장 상황이 좋건 나쁘건 관계없이 소비자가 가장 의지하는 것은 브랜드 이름이다. 인플레이션 우려가 커지는 환경에서 브랜드의 규모는 소비자의 편안함에 대한 요구를 가장 효과적으로 충족시키는 요소가 된다.
두 번째로 소비자가 정서적 평온함을 회복할 수 있도록 ‘웰빙(Well-being)’에 중점을 둬야 한다. 코로나19가 엔데믹으로 접어들면서 소비자의 정신적 건강을 회복하도록 돕는 것은 브랜드가 해결해야 할 주요 과제로 떠올랐다. 소비자는 브랜드가 건설적인 감정에 초점을 맞추며 소비자의 가치관을 옹호하고 커뮤니티를 구축하는 프로그램을 지원하는 등 소비자의 정신적 건강을 위해 노력하기를 원한다. 소비자의 웰빙은 이제 모든 제품 카테고리에 걸쳐 고려돼야 할 필수 요소로 간주되고 있다.
세 번째로 소비자의 안정감 회복을 위해 브랜드는 가치를 만들어내는 솔루션을 제공해야 한다. 칸타는 자체 연구를 통해 재정 압박에 대한 사람들의 반응 방식이 소비력 자체보다는 소비 관행과 더 연관된다는 사실을 발견했다. 소비 관행을 고려하지 않은 단순한 가격 할인은 가치를 만들어낼 기회를 간과하게 된다. 브랜드는 소비자를 소비 관행에 따라 분류하고 각각의 유형에 맞춘 가치 창출 솔루션을 적용해야 한다. 먼저 월급으로 대부분의 생활비를 충당해 현금 흐름 중단에 취약한 소비자의 경우 시장에서 그들을 지켜줄 가치 솔루션이 필요하다. 반면 자산을 어느 정도 확보하고 있는 소비자는 자산 유지를 위해 계속해서 보다 저렴한 브랜드를 찾는 경향이 크다. 따라서 이들의 이러한 요구를 만족시키되 품질과 편의성을 포기하지 않을 수 있는 대체 솔루션을 제공해야 한다. 또한 충분한 수입을 가진 소비자는 팬데믹 기간 동안 지출이 가장 많이 감소한 소비자군이기 때문에 이들이 다시 시장으로 돌아오게 하는 전략이 필요하다.
브랜드 제품 및 서비스는 경제 혼란 중에 가치 할인의 덫에 걸려서는 안 된다. 연구 결과 경기 침체기에 가격 중시 브랜드(Price Brand)가 얻는 점유율은 비대칭적인 것으로 나타났다. 즉, 경기가 회복될 때 유명 브랜드 제품이 그들이 잃은 모든 시장 점유율을 회복하지 못한다는 것이다. 가격 중시 브랜드는 얻은 점유율 중 의미있는 부분을 유지하며, 이는 시간이 지남에 따라 브랜드 제품의 시장 지위를 꾸준히 잠식한다. 유명 브랜드 제품이 가격으로 승부하는 브랜드에 대응하는 가장 좋은 방법은 가치 창출 마케팅을 지속하고 ‘의미 있고 의미가 큰’ 혁신에 대한 투자를 늘리는 것이다.

마지막으로 브랜드는 소비자에게 확신을 심어주기 위한 ‘보증’이 필요하다. 이 과정에서 브랜드는 소비자의 리스크 관리 파트너로서 그들이 필요로 하는 확실한 약속을 제공해야 한다. 소비자들은 불확실한 시기에 내린 위험한 선택이 더 큰 위험에 자신을 노출시키지 않을 것이라는 보장을 원한다. 따라서 최상의 보증은 더 많은 정보를 제공하는 것이 아니라 리스크를 최소화하는 것이라고 볼 수 있다. 이를 위해 브랜드가 제공할 수 있는 몇 가지 종류의 보증에는 소비자와 리스크를 미리 공유하는 것, 리스크를 최소화하는 규정을 마련하는 것 등이 있다.
인플레이션 압력이 갈수록 커지는 상황에서 브랜드가 소비자를 시장에 다시 끌어들이기 위해서는 리스크 경감에 집중해야 한다. 앞서 설명한 소비자가 겪고 있는 4가지 상실에 초점을 두고 리스크를 완화하기 위해 노력한다면 그 어느 때보다 강력한 인플레이션 파도를 잘 헤쳐 나갈 수 있을 것이다. 나아가 더 많은 혁신과 창의성을 필요로 하는 미래에 효과적으로 대비할 수 있다. 

 

양정열 

칸타코리아 대표 / 아시아태평양 리서치 협회(APRC) 회장 / 前 KORA(한국 마케팅 여론조사 협회) 회장 / 前 ESOMAR(유럽 마케팅 여론조사 협회) 한국 대표
1989년 연구원으로 마케팅 리서치 업계에 첫발을 내딛은 후 해당 분야에서 30년 이상 꾸준한 경력을 쌓아온 전문가다. 칸타코리아 수장으로 뛰어난 리더십과 경영 능력을 인정받으며 회사가 지속적으로 성장하는 데 기여하고 있으며, 국내 리서치계 최고 인재들과 소비자 인사이트 분야를 혁신하는 데 앞장서고 있다. 또 주요 협회 대표직을 역임하며 국내 마케팅 리서치 산업 발전에 힘쓰고 있다.

저작권자 © 월간 CEO& 무단전재 및 재배포 금지