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끝없는 도전과 응전의 글로컬라이제이션 리더

Cover Story, 쌤소나이트코리아 서부석 대표 | 2018년 04월
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끝없는 도전과 응전의 글로컬라이제이션 리더

만 37세의 젊은 나이에 글로벌 기업 대표이사로 취임해 연이어 눈부신 성과를 일궈내며 글로컬라이제이션(Glocalization) 리더로 인정받은 CEO가 있다. 끝없는 도전과 응전으로 실패를 두려워하지 않고 새로운 비전을 꿈꾸는 쌤소나이트코리아 서부석 대표의 열정 가득한 성공 스토리다. 


Interview 손홍락 발행인   Editor 문효근   Photographer 한희  

 

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서부석 대표가 취임한 2005년 이후 쌤소나이트코리아가 거둔 괄목할만한 성과의 핵심 이유는 서 대표의 남다른 경영 철학에 있다. 샤넬, 발리, 프라다 등 럭셔리 브랜드 출신의 서부석 대표는 시장에 대한 철저한 분석과 이해, 그리고 치밀한 브랜드 포트폴리오 전략을 통해 여행 가방 위주에 치중했던 쌤소나이트코리아의 마케팅 패러다임 자체를 변모시켜 놓았다.
오랜 역사를 가진 브랜드인 쌤소나이트인만큼 기존에 구축되었던 매스티지 조닝에 위치해 새로운 영역에 대한 확장이 쉽지 않았지만 서 대표의 넘치는 열정과 도전정신이 쌤소나이트코리아에 젊음이라는 생기를 불어 넣는데 성공한 것이다. 평소 간직해 온 ‘꿈꾸는 자는 멈추지 않는다’라는 서부석 대표의 확고한 신념이 빛을 발하는 순간이었다. 

 

브랜드에 대한 굳건한 철학
대학에서 경영학을 전공한 후 굴지의 대기업 입사도 가능했지만 남들과는 다른 길에 도전해보고자 했던 서부석 대표의 결정은 럭셔리 브랜드였다. 서 대표가 가진 브랜드에 대한 철학은 실용주의적인 측면에 우선한다. 럭셔리 브랜드를 관리하며 판매 수익과 브랜드 이미지 제고라는 양날의 검을 경험한 만큼 간극이 큰 두 영역 사이에서 밸런스를 유지하는 균형조절에 탁월한 것이다.
“수익 창출과 이미지 제고는 결국 단기적인 관점이냐 장기적인 관점에서 보느냐의 차이입니다. 눈앞에 놓인 수익에 치중한다면 단기적으로 매출에 집중해야 하지만 미래를 바라본다면 브랜드의 이미지 확보에 더욱 노력해야 하지요. 물론, 기업의 입장에서 판매 수익도 함부로 배제할 수는 없습니다. 따라서 수익 창출과 이미지 제고라는 두 가지 사이에서 적절한 균형감을 유지해 명확한 브랜드 관리의 방향을 설정하는 것이 중요합니다.”
특히, 서 대표는 추상적 이미지만으로는 어떠한 브랜드라도 결코 명품의 반열에 오를 수 없다고 설명한다.
“이미지가 구체적으로 표현될 수 있도록 형상화하고 고객에게 만족을 주는 동반 전략이 함께 따라줘야 합니다. 명품은 브랜드의 헤리티지와 명확한 콘셉트가 필요합니다. 그에 따른 포지셔닝에 맞춰 제품의 기능, 퀄리티, 가격, 마케팅, 서비스, 심지어 매장의 위치 등 모든 요소가 이상적으로 어우러질 때 하나의 브랜드가 비로소 명품이라 부를 수 있는 반석에 오를 수 있는 것입니다.”
사실, 서 대표는 럭셔리 브랜드 근무 시절 글로벌 본사인 프랑스나 이탈리아 쪽에서 우리나라를 브랜드 경영에 관련된 후진국으로 보는 시각에 자존심이 상하기도 했다고 한다. 그래서 낮에는 세일즈 마케팅 업무를, 퇴근 후 저녁 늦은 시간까지는 매장 인테리어 업무까지 분야를 가리지 않고 다양한 일에 매진한 서 대표다. 결국, 이러한 경험이 서 대표를 다양한 분야를 섭렵해 능력을 발휘하는 제네럴리스트(Generalist)의 비즈니스 면모를 갖추게 한 계기가 되었다. 
이렇듯 서부석 대표의 브랜드에 대한 굳건한 철학은 쌤소나이트코리아의 경영에도 그대로 투영되었다. 특히, 외부 환경과 변화에 민감한 명품 브랜드 시장에 대한 이해도는 멀티 브랜드를 지향하게 된 쌤소나이트코리아를 한 단계 업그레이드 시키는데 가장 큰 도움으로 작용했다고 한다.  

 

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백팩에서 영감 얻은 쌤소나이트 레드
쌤소나이트는 1910년에 설립된 미국의 여행 가방 전문기업으로, 국내에서 아메리칸 투어리스터, 하트만, 리뽀, 하이시에라, 투미 등 10개 브랜드로 사업을 운영하고 있다. 멀티 브랜드 전략을 통해 새로운 수익과 기회를 창출하는 효과를 노리고 있는 것이다.
서부석 대표는 프라다의 부장으로 근무하다 2005년 4월 1일, 쌤소나이트코리아의 대표이사로 자리를 옮겼다. 그리고 2014년에서 2016년까지는 쌤소나이트 아시아 사장까지 역임한 바 있다.
럭셔리 브랜드 근무 당시 모든 결정을 글로벌 본사가 진행하고 해당 로컬에서는 단순히 집행만 하는 일방적인 사업 방식에 수긍하지 못했던 서 대표는 쌤소나이트코리아 대표를 맡은 후 글로벌화와 현지화(Localization)를 조합한 글로컬라이제이션 전략을 지속적으로 강조해 왔다. 그리고 그러한 전략에 발맞춰 지난 2010년 실시한 것이 쌤소나이트 레드의 론칭이다.
시장이 양극화되리라 전망한 서 대표는 쌤소나이트의 이미지 고취를 위해 다른 국가보다 더 쌤소나이트 블랙 라벨의 활성화에 노력을 가했고, 동시에 캐주얼라이제이션(Casualization) 트렌드를 간파해 쌤소나이트 레드를 론칭하게 되었다. 우연찮게 지하철에서 백팩을 매고 스마트폰을 사용하는 젊은이의 모습에 영감을 얻은 것이다.
“여행 가방은 여행 산업과 상관관계가 큽니다. 특히, 경제적이나 환경적인 외부 변화에 상당히 취약합니다. 부정적인 이슈가 발생할 때마다 매출의 변동 폭이 큰 것이지요. 이를 극복하기 위해 여행 가방이 아닌 다른 아이템의 활성화가 필요했습니다. 따라서 쌤소나이트라는 브랜드의 역사가 긴 만큼 다소 올드한 브랜드의 이미지를 젊게 가져가는 한편, 모바일 세대의 트렌드를 읽어내는데 주력했습니다. 결국, 여러 가지 환경 요인에 구애받지 않는 아이템을 구상하다 굳이 여행 가방에만 국한할 필요가 없다는 생각이 들었습니다. 그래서 여행 가방이나 서류 가방 대신 백팩을 선택한 것이지요. 쌤소나이트의 DNA를 비즈니스 캐주얼에 이식시키는 발상의 전환을 시도한 것입니다.” 
결국 본격적인 론칭 작업 4개월 만에 한국에서 기획하고 디자인한 쌤소나이트 레드가 탄생하기에 이르렀다. 결과는 대성공이었다. 쌤소나이트 레드는 단순한 확장 라인이 아니라 여행 가방 위주의 건조한 이미지를 가진 쌤소나이트에 보다 젊고 역동적인 이미지를 안겨준 시너지 브랜드가 되었다. 쌤소나이트 레드는 이미 글로벌 시장에 진출한 브랜드로 향후 매출이 계속 증가할 것으로 예상되고 있다.  쌤소나이트 레드의 성공에는 떠오르는 한류 스타를 광고 모델로 기용한 전략도 유효했다. 송중기를 시작으로 김수현, 김우빈, 이종석으로 이어지는 톱스타가 쌤소나이트 레드와 함께 했다.
“연예인을 모델로 내세운 TV 광고를 하기 위해 글로벌 본사를 설득하는데 7년이라는 시간이 소요됐습니다. 당시만 해도 럭셔리 브랜드 중 국내에서 TV 광고를 하는 기업이 없다는 이유 때문이었죠. 그러한 일방적인 논리에 설득당하고 싶지 않았습니다. 다른 사람이 그렇게 한다고 해서 우리까지 그렇게 한다면 남보다 더 앞서 나갈 수 없는 것 아니겠습니까. 올드한 느낌과 여행 가방 이미지에 묶여 있던 고객의 시선을 젊은 한류 스타를 모델로 기용해 탈바꿈시킨 것은 결국 성공적이었습니다.”
이 과정에서 약간의 행운도 따랐다. 쌤소나이트 레드의 모델이 된 배우들이 본격적인 한류 스타로 떠오르기 전이었던 관계로 다소 낮은 모델료를 지출했기 때문이다. 훌륭한 스타 마케팅의 성공 사례이기도 하지만 지금의 상황은 또 다르게 변했다는 것이 서 대표의 지적이다.
“연예인을 활용한 스타 마케팅은 이제 한계에 이른 것 같습니다. 트렌드가 빠르게 변화하는 것이지요. 모든 비즈니스의 출발과 끝은 고객을 이해하는데서 시작됩니다. 이를 토대로 치밀한 전략을 세워 신속하게 실행에 옮기는 것이 필요합니다. 속도와 혁신이 제가 주장하는 가장 중요한 비즈니스의 핵심입니다.”
한편, 서부석 대표의 창의적인 발상의 전환은 TV 홈쇼핑에서도 발휘되었다. 유통 채널의 다각화를 위해 글로컬 전략으로 TV 홈쇼핑에 진출해 국내 고객의 니즈에 대응했고, 당시 홈쇼핑에서 단품으로만 판매되던 여행 가방을 패키지 구성으로 판매한 것이다. 명품 브랜드의 이미지를 고수해야 한다는 기존의 고정관념을 파괴한 파격적인 행보가 아닐 수 없다.
경쟁 브랜드와 비교해 쌤소나이트코리아가 가진 가장 큰 경쟁력과 차별점을 묻는 질문에 ‘진정한 글로벌 브랜드이면서도 글로컬라이제이션의 모범 사례이며, 끝없는 혁신을 통한 지속적인 성장을 일군 점’이라고 밝힌 서부석 대표. 여기에 부연하자면 서 대표 본인이 보여준 창의적인 사고와 발상의 전환, 그리고 거침없고 저돌적인 도전으로 빠른 시간 안에 성과를 만들어 내는 승부사적인 능력도 쌤소나이트코리아가 보유한 든든한 경쟁력이 아닐까. 

 

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글로컬라이제이션 리더로 인정받다
서부석 대표는 쌤소나이트코리아의 경영을 맡은 후 기존 대비 엄청난 매출 성장을 달성해 냈다. 그 비결과 노하우를 묻는 질문에 서 대표의 대답은 명쾌했다.
“2005년 취임 후 작년까지 매출이 8배 이상 증가했습니다. 저의 대표이사 재임 기간 동안 10배 성장이 목표였는데, 어느새 그 목표 달성이 눈앞에 다가왔네요. 비결이라고 한다면 다른 건 없습니다. 끊임없는 도전과 반복되는 시도를 통해 새로운 시장을 창출해 내는 것이지요. 그리고 치밀한 마케팅 전략에 따라 새로운 브랜드를 론칭하거나 우호적인 인수합병을 시도하며, 브랜드 포트폴리오 전략을 통해 기업의 가치를 성장시키는 것이 쌤소나이트코리아가 비약적인 매출 성과를 이룬 가장 큰 비결이라 하겠습니다.”
실제, 서 대표가 대표이사로 취임한 2005년 당시 쌤소나이트코리아의 연간 매출액은 300억 원 수준에 그쳤다. 그러나 지난 2017년 매출액은 이보다 8배 이상이 상승된 2,390억 원. 물론, 매출액을 10배 이상으로 성장시키겠다는 서 대표의 약속은 아직까지 현재진행형이다.
이러한 성과에 힘입어 서 대표는 쌤소나이트코리아를 글로벌 본사에서 가장 신뢰 받는 지사로 격상시키며 진정한 글로컬라이제이션 리더로 인정받고 있다. 그리고 앞서 언급한 것처럼 아시아 사장으로 승진해 2년간 근무하기도 했다. 그만큼 서 대표가 느끼는 감회도 남다를 터다. 
“만 37세의 젊은 나이에 쌤소나이트코리아 대표이사로 취임한 것은 무엇보다 한국인으로서 너무나 자랑스러운 일이었습니다. 그런 만큼 더욱 치열하게 노력했습니다. 아시아 사장으로 근무할 때는 정말 바쁘게 살았지요. 나이 드신 부모님을 모시고 살며 서울의 집에서 근무처인 홍콩을 주말마다 오가며 생활했습니다. 매주 바쁘게 해외출장도 다녔습니다. 그러다 사랑하는 가족과 많은 시간을 함께 하지 못하는 생활이 부담이 돼 아시아 사장 직함을 내려놓았습니다. 물론, 후회하지는 않습니다. 그만큼 최선을 다해 열심히 일했고, 무엇보다 가족을 위한 현명한 결정이었기 때문입니다.”
한편, 최근 들어 여행객을 타깃으로 한 관광 비즈니스가 점차 확대되고 있는 점은 쌤소나이트코리아에게도 호재로 작용하고 있다. 개인 소득과 여가 생활의 증가로 여행객이 늘어나면서 이들을 소구계층으로 한 제품개발과 유통전략을 강화하는 분위기인 것. 이에 발맞춰 쌤소나이트코리아의 사업전략도 바쁘게 움직이고 있다.
“최근의 욜로(You Only Live Once, YOLO) 트렌드 덕분에 여행객들이 급증하고 있습니다. 당연히 여행 가방의 수요도 증가하고 있죠. 또한, 싱글족의 증가로 여행 가방의 유행도 바뀌고 있습니다. 그러나 그만큼 경쟁 또한 치열하게 심화되고 있는 현실입니다. 현재 온라인에서 판매되는 여행 가방 브랜드만 무려 170개가 넘더군요. 가격도 쌤소나이트 저가 라인의 절반도 되지 않는 저렴한 제품도 있습니다. 관건은 트렌드에 맞춘 꾸준한 신제품 개발과 온라인 활성화입니다. 소셜 미디어를 이용한 마케팅과 홍보도 필수적이라 하겠습니다.”
최근의 시장 상황과 급변하는 비즈니스 트렌드는 서부석 대표와 쌤소나이트코리아에게 또 다른 도전의 자세를 요구하고 있는 듯하다.

 

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사회적 책임 다하는 기업 만들고파
항상 명심하고 실천하기 위해 노력하는 좌우명을 ‘꿈꾸는 자는 멈추지 않는다’라고 밝힌 서 부석 대표는 현재의 삶에 안주하지 않고 지금도 새롭고 창의적인 아이디어를 찾아 가기 위한 즐거운 여정에 임하고 있다고 한다. 이러한 서 대표의 신조는 기업을 운영하는 CEO로서의 경영 철학에도 묻어 있다. ‘주인의식을 갖고 기업을 경영하되 결코 주인처럼 행동하지 말자’는 것이다. 다른 직원과 다를 바 없이 사장이라고 특별한 혜택과 사치를 누리는 것을 경계하는 서 대표의 태도에서 젊은 경영인의 열려 있는 사고를 느낄 수 있다.
여기에 더불어 서부석 대표는 열정과 도전정신의 중요성을 누차 강조했다. 기업의 CEO가 열정과 도전정신이 없다면 직원에게도 같은 것을 기대하기는 어렵다는 이유에서다. 직원들 모두가 서 대표를 바라보고 있다는 점을 상기한다면 한시도 방심할 수 없고, 모범이 되기 위해 게으른 모습조차 보여서는 안 된다는 것이다. 기업의 미래를 위해 새로운 일에 도전하고 실패를 두려워하지 않는 모습을 CEO가 직접 보여야 바람직한 기업문화가 형성된다는 의미 아닐까.
“직원들이 행복하고 진정한 나눔과 배려가 실현될 때 건강한 기업문화는 물론, 브랜드 생명력도 올곧이 실현된다고 생각합니다. 내가 행복하고 직원들도 함께 행복해야 기업의 문화도 즐겁고 활기차지는 동시에 브랜드와 회사에 대한 애정과 관심도 더욱 깊어지는 것이지요. 물론, 저 역시 직원들에게 바라는 인재상이 있습니다. 영문 약자로 표현하자면 ‘P.E.P.S.E’입니다. 열정(Passion), 즐거움(Enjoy), 긍정적인 사고(Positive Thinking), 신속성(Speed), 그리고 실행(Execution)이 바로 그것입니다.”
한편, 서부석 대표는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)을 매우 중요시 여기며 인터뷰 중 몇 번이나 강조했다. 글로벌 기업은 로컬에서 얻은 수익을 해당 지역의 사회 발전을 위해 공유하는 것이 반드시 필요하다는 게 서 대표의 지론이다.
실제, 쌤소나이트코리아는 사단법인 미래숲과 공동으로 사막화를 방지하고 황사를 차단하기 위해 중국 내몽골 쿠부치 사막에 꾸준히 나무를 심고 있다. 이 프로젝트는 쌤소나이트 글로벌도 참여하고 있으며, 중국 법인도 함께 한다. 국내에도 난지도에 매월 1회 직원들과 함께 나무심기 봉사행사를 8년째 실시하고 있다. 이밖에 월드비전을 통한 아동후원 프로그램 지원, 캘리포니아 관광청과 함께하는 캘리포니아 여행 후원 프로그램인 Hello California, 한국국제아트페어(KIAF) 아트 콜라보레이션, 여기에 올해는 리사이클링 재료를 활용한 에코 프렌들리 제품까지 출시할 예정이다. 그야말로 전방위적인 CSR 활동이 아닐 수 없다. 서부석 대표와 쌤소나이트코리아가 얼마나 기업의 사회적 책임을 실현하기 위해 열중하고 있는지 알 수 있는 대목이라 하겠다.
서 대표는 쌤소나이트코리아를 단순히 가방을 만드는 회사가 아닌 디자인 중심의 라이프스타일 브랜드로 진화시키는 것을 궁극적인 목표로 삼고 있다. 이를 위해 쌤소나이트코리아가 지향해야 하는 비전은 무엇일까.
“제품 판매가 중심이 되던 때를 거쳐 브랜드의 시대를 지나 어느덧 라이프스타일의 시대로 전환 중입니다. 이러한 상황에 맞춰 여행과 관련한 모든 것을 한 자리에 모은 원스톱 솔루션을 기획했고, 그 결과물인 라이프 이즈 저니(Life’s@Journey) 스토어를 롯데백화점 에비뉴엘 잠실점과 롯데백화점 부산 본점에 오픈했습니다. 쌤소나이트코리아가 여행과 관련된 다양한 상품과 트렌드, 그리고 그 이상의 것을 취급하는 글로벌 문화 기업이 되기 위한 초석을 마련한 셈이라 하겠습니다. 쌤소나이트코리아는 여기에 안주하지 않고 앞으로도 끊임없는 연구와 혁신을 계속해 나갈 것입니다.”
은퇴 후 따뜻한 마음과 냉철한 두뇌를 가진 CEO이자 진정성과 지속성 있는 사회적 책임을 다한 기업인으로 남고 싶다는 서부석 대표. 끊임없이 변화하는 시장의 트렌드를 읽는 강단 있는 힘과 이를 비즈니스에 녹여 새로운 도전과 응전에 임하는 진정한 리더의 모습을 앞으로도 기대해 본다.  

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